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      藍獅案例
      李玉雙
      農民合作社的市場品牌之路
      ——一個農民也能做大米品牌

      “誰知盤中餐,粒粒皆辛苦”,這是黑龍江省五常市五常鎮遠景村村民李玉雙背了60年的詩。18歲時輟學回家種水稻,一種就是一輩子,李玉雙說,他沒別的本事,就會老老實實種大米,老老實實賣大米,對得起這片土地,也對得起自己的良心。

       

      如今,李玉雙早已成了遠近聞名的小富翁,頭上還頂著很多光環——五常市種糧能手,黑龍江省種糧能手、勞動模范,多次接受中央電視臺、農民日報、農村科技報等媒體采訪,還擁有自己注冊的李玉雙大米品牌……可是,李玉雙最得意的身份并不是這些,而是五常市李玉雙水稻種植農民專業合作社的發起人。也因為將合作社經營得越來越好,現在村里人一遇到他,都把他攔在田間小道上,向他打聽一件事:“怎么才能加入你的合作社?”

       

      中等個兒、瘦削的臉、皮膚黝黑、目光炯炯有神、一張嘴能說會道,這是我們初次見到李玉雙時的印象??删褪沁@么一個看起來普通得不能再普通的農民,卻懷揣夢想,想要把自己親手種出來的大米推出五常、推向全國……

       

      背著電飯煲闖市場的老漢

       

      在國內大米市場上,“泰國香米出福水,中國香米出五?!?,五常大米可是一塊響當當的金字招牌,速來就有“貢米”之稱,是米中的翹楚。

       

      大家都知道五常大米好吃,那五常大米到底好在哪兒呢?五常大米之所以好,就在于它擁有水稻生長所必需的特別的“水”和“土”。五常的黑土厚度達2米,所含有機物很高,且境內河流眾多,有天然的“水田”條件。另外,五常晝夜溫差較大,水稻成熟期相當集中。這種種因素成就了五常大米的好品質,在市場上很暢銷。

       

      但是,隨著五常大米的聲名遠譽,一些利欲熏心的商人也開始做假,比如向其中摻加其他地方的大米,以次充好;或者把陳米摻到新米里,按新米的高價賣。這些現象在市場上很常見,在圈內早已不是什么秘密,

       

      可在五常市,卻有一個靠良心種米、賣米的農民,種田時本本分分,賣米時實實在在,絕不摻假,絕不賣壞大米。這個人就是李玉雙。

       

      在結識李玉雙之前,我們已經多次聽說過他的事跡了。2010年時,他就以自己的名字成立了水稻種植專業合作社,并召集村里的農戶加入合作社,統一種植水稻。開始大家都不愿意加入,李玉雙便以略高于市場的價格收購合作社成員的大米,讓入社農戶畝均收入比其他農戶多幾百元。這樣,入社的農民才漸漸有了積極性。但李玉雙對入社的成員有一個硬性的要求,就是一定要用良心種水稻,種植出的大米一定是一頂一的好大米,不能拿壞大米充好大米,自己砸了自己的牌子。

       

      合作社第一年種植的大米豐收后,李玉雙就帶著200斤自己種的“稻花香”大米,背著一個電飯煲,來到在河北省廊坊市舉辦的一個農產品展銷會。在會場上,李玉雙端著一鍋香噴噴的米飯四處請人品嘗。很快,他的“稻花香”就在會上一炮打響,200斤大米被搶購一空。

       

      有了這次成功的嘗試后,李玉雙信心爆滿。當年12月底,他又帶著自己種的大米到北京尋找機會??蛇@次出師不利,被人騙了,往北京發的2萬斤大米找不到銷售渠道。這讓李玉雙感到措手不及,只能臨時找個倉庫儲存起來,每天四處背著電飯鍋推銷大米,以盡可能低減少損失。

       



      此后,李玉雙又多次背著電飯煲和自己的大米參加了幾個農展會,基本上都是無功而返。這讓李玉雙既無奈又納悶:“我這么好的米,怎么就進不了北京城呢?”

       

      一位讓藍獅感動至深的種米人

       

      20136月,哈爾濱國際經濟貿易洽談會在黑龍江哈爾濱舉行,藍獅也參加了。在此次哈洽會上,我們第一次遇到了李玉雙。當時,他也與以往參加展會一樣,正在四處推銷他的“稻花香”米飯。

       

      這個樸實的、甚至顯得有些固執的老人,給我們每個人都留下了深刻的印象。這是怎樣一種情懷,能讓他堅持這么多年,一如既往地、認認真真地種植忠于自己良心的稻米?當時我們就商量,如果可能的話,作為一個有責任、有熱情的機構,藍獅愿意無償幫助他,為他的大米做一下策劃營銷,而且,他的大米質量的確也是能叫得響的。

       

      于是,我們就把李玉雙請過來,跟他攀談起來。李玉雙說,他這兩年幾乎每屆哈洽會都參加,甚至全國各地的農展會,他都是自己背著米、背著電飯鍋去參加,就是希望能把他們自己種植的“稻花香”推廣出去,“我們的水稻都是施用農家肥、有機肥,一點都不用化肥,絕對是綠色大米,老百姓吃著能一百個放心”。

       

      我們問他,為什么不把大米直接賣給那些收稻米的?那樣不是能省很多力氣嗎?干嗎非要費這么大力氣,背著大米全國四處跑?他的回答特別樸實,他說,如果把米賣給了那些人,他們就會往我的米里加東西、加陳米,白白糟蹋了我這么用心種出來的米!

       

      我們建議他說,既然你的大米這么好,為什么不注冊一個自己的品牌呢?有品牌才更好銷售呀!他說我注冊了啊,就是“李玉雙大米”,可沒人認呀!要不然我能天天背著米、背著電飯煲,四處給他們煮米飯,讓他們親口嘗嗎?說完這些,李老漢的眼神有些黯淡。

      李玉雙還給我們煮了一鍋米飯,要我們一定嘗一嘗,“你們瞧瞧,這大米顆粒飽滿,質地堅硬,色澤清白,煮出的米飯有一種清香的稻米香,還有點甜,能嚼得出真正的米飯香……”

       

      大米確實非常好,口感、味道都沒得說。這樣的米,如果沒人吃,簡直就是暴殄天物。我們決定幫幫他。

       

      可當我們把這個想法告訴他時,他一下子懵了,“我也知道讓你們做個宣傳肯定好,可我請不起呀!那我得賣多少大米呀!”

       

      我們告訴他,不用擔心費用,藍獅愿意免費為他的大米做營銷策劃,他只要出一點點設計和文案的費用,其他的所有費用全免。

       

      “這,這是真的嗎?這哪行呢?……”老漢一聽,簡直不敢相信自己的耳朵。

       

      當我們再次強調愿意為他免費做策劃時,老漢的臉上馬上堆起了笑容,連臉上刀刻般的皺紋都笑成了笑紋。他急忙拉住我們的手,搖晃著表示感謝,雀躍得像個孩子。

       

      “李玉雙大米”開啟新時代

       

      為李玉雙的大米做品牌策劃,應該說是藍獅的第一個負利潤品牌,幾乎等于是義務為他做的。但老李那“靠良心種大米”的做法深深地感動了我們。試想一下,在如今這個物欲橫流、金錢至上的社會,還有多少人敢說自己是在做著有良心的事業?藍獅作為這個社會中的一員,作為農業行業中的一員,有責任也有義務向社會、向千千萬萬的農業企業宣揚這樣的正能量。

       

      在確定做這件事后,藍獅隨后便展開了積極的市場調研。調研發現,五常大米現在同質化現象非常嚴重,新產品進入市場后,很難從產品本身尋找到有效差異,創造賣點。所以,我們需要做的就是從延伸產品中尋找差異,即通過形式產品(包裝、造型、活動)等的差異來體現產品延伸的附加價值和利益,來表現大米這一日常消費品帶給消費者的心理感受和內心需求。

       

      所以,我們認為,李玉雙大米想在市場上突圍,就必須清晰自己的品牌主張,并重點構建系統的產品線,以實現對目標消費者的覆蓋。也就是說,不同產品要對接不同的消費者,進入不同的銷售渠道,而不同的渠道也決定了產品的不同定價。

       

      那么,李玉雙大米的品牌價值在哪里呢?消費者怎樣相信你的大米就是好大米,就是高品質的大米呢?

       

      首先,李玉雙是個社會公眾人物,有一定的知名度作為基礎;其次,他是農業合作社的領頭人,是合作社中最具代表性的人物。另外就是產品,我們的米粒粒都是滿含五常真情的稻花香米,我們的米因為那些過往的辛勞與血汗付出,粒粒都飄香四溢。據此,藍獅為李玉雙大米設定了品牌傳播口號,就是“粒粒真,粒粒香”,倡導出“真正五常情,真正稻花香,真正有機米”這樣的產品概念。同時,藍獅又重新為其規劃了產品線,設計了品牌標志、產品包裝等,將李玉雙大米真正打造成為一個可以立足市場、有自己特定消費群體的品牌產品。

       

      新產品包裝上市后,反響強烈,銷量很不錯,老李跟我們說,他現在每天都能接到很多全國各地的訂單,近到北京、上海,遠到廣東、新疆,電話都快被打爆了。這個也是在我們的預料之中??陀^地說,并不是藍獅成就了李玉雙這個品牌,而是李玉雙本人質樸、執著、認真的個性,以及多年來堅守“靠良心種稻米”的信念,真正成就了他今天的夢想。

       

      前幾天我們還與老李通了電話,他說,2014年他準備將水稻種植面積擴大到50008000畝,同時將自己的品牌稻米再向高端方向發展發展。雖然成本高些,但他認為,好水稻才能出好產品,才能賣出好價錢。

       

      如今的老李,雖然偶爾還會背著他親手種植的大米和電飯煲前往一些展會推銷,但更多的時候,他都是在五常自己的稻田里,認真地琢磨著怎樣才能種出更好的大米。老李是個很有趣的人,無論走到哪里,都會背著自己的米和電飯煲,到哪兒都是自己煮米飯吃,沒有菜就買袋咸菜,他說外面的米不如他種的好吃。他還喜歡住城里的賓館,有錢后,他就在自己的院子里蓋了座小二樓,賓館里啥樣,他的小二樓就啥樣;他還羨慕城里人的小轎車,掙錢后也買了一輛,自己不會開,就讓兒子開著每天帶他下田。老李說,他最幸福的事兒,就是每天開著轎車去種田,回家就能睡賓館。我們衷心祝愿這個樸樸實實的農民,能一直都這樣認真地、快樂地做著他最喜歡的事兒,為老百姓種植出更多、更好的大米!

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