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      藍獅案例
      圣上壹品
      用文化農產品、創意農產品打造高端大米品牌
      ——升級企業格局 快速成為區域前三大民營企業

      金禾米業是藍獅進入農業行業以來服務的第一家企業,其所擁有的第一品牌圣上壹品,也是藍獅成功打造的第一個知名品牌。所以,對作為品牌策劃機構的藍獅來說,圣上壹品有著至關重要、起始性的作用和價值。

       

      圣上壹品誕生于2009年,大米產自于黑龍江五常市。產品一經上市,便獲得了強烈的市場效應。在同年舉行的煙臺綠博會上,“圣上壹品”一舉摘得最暢銷獎,全部樣品搶購一空,品牌的創新做法受到了經銷商的高度贊賞。2010年,圣上壹品更是熱銷全國,多個城市熱銷,全年總銷量達到上千噸,年銷售額高達幾千萬……

       

      可以說,圣上壹品在全國市場的完勝,是對藍獅最大的嘉獎和激勵。如今,藍獅回顧起與圣上壹品所在企業金禾米業的初次合作,不禁感慨萬千……

       

      一個特別的邀請

       

      2008年年底,我正帶領團隊在黑龍江尚志市為一家餐飲企業做策劃。期間,一個老朋友給我打來電話,說五常有個做大米的老板,他的老熟人——五常市金禾米業李云輝總經理,聽說藍獅是做品牌策劃的,想跟我聊聊,并把對方的電話給了我。

       

      第二天一早,我就給李總打了個電話。由于當時手頭上的項目還沒完全結束,我原打算先與對方通個電話,簡單溝通一下,等回北京后再具體談合作的事宜。然而這個電話一打過去,我們的故事就此展開了……

       

      當天下午,我就被李總派來的車接到了中國米都五常,來到位于金禾米業西廠區他那間在今天看來十分簡陋的辦公室里。

       

      李總身材高大,軍人出身,說話干脆利索,一看就是個風風火火干事兒的人。雖然我們是初次見面,但卻有種一見如故之感。接下來,我們就在他的小辦公室里進行了深入的交流,李總也非常坦誠地向我傾吐了他在經營上遇到的難題。

       

      縱觀中國當前的大米企業,多數企業仍處于原料供應商的角色,也就是我們常說的生產型企業。當所有企業都處于這一范疇時,競爭的加劇便不可避免,而且愈演愈烈,直至慘不忍睹。企業為了提高競爭力,不得不壓低利潤。與此同時,還有許多新的小企業、小作坊加入到競爭行列中來,與大型企業齊頭并進,結果形成行業內產量嚴重過剩。而一些大企業不斷擴大規模,寄希望于用總量來維持利潤。這樣的結果,將最終推動大米行業進入血拼期。金禾米業就處于這樣一個尷尬的境地。

       

      在溝通過程中,我問了李總一些問題,比如:你的產品賣點是什么?你的品牌定位是什么?……開始他也試圖回答我,但漸漸的,他的回答變得模糊起來。

       

      這就引出了企業經營和發展問題的所在?,F在,絕大多數企業都沒有品牌計劃,覺得多賣米就行,便宜點也沒關系。正因為有這種觀念,市場價格競爭才越來越激烈。但是,沒人想到要拿起品牌這個利器與市場抗衡,并超越他人,成為市場上的no 1。

       

      從李總的表情里,我知道他很認可。我接著說:“品牌是什么?是不是取個名,弄個包裝,就是品牌了?當然不是!品牌是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的總和。對于市場來說,品牌要傳達出更深層的內涵和價值,它的建立必須包括整體的戰略規劃、視覺形象設計、品牌符號運用等一系列工作。反過來看咱們的企業,這些都從沒規劃過。大米生產雖然受市場發展的制約,但大米品牌建設才剛剛開始,目前還是一片藍海。要是我們能在市場上建立起自己的品牌,便能脫離現在這種低端的價格競爭,獲得穩定的利潤來源,進而再將利潤投入到經營當中,實現跨越式的發展。我認為,這是目前金禾最好的發展方向?!?/span>

       

      最后,我又向李總談到了藍獅獨立開發的MemoryBI系統。依靠這個系統,藍獅能為客戶制定一套量身定制的品牌方案,以及執行這一方案的具體流程。

       

      李總聽完我的介紹后,當即笑著對我說:“真沒想到你們藍獅這么專業,真是讓我豁然開朗。兄弟,我對你很有信心!”

       

      這是我和李總的第一次見面,印象極為深刻。

       

      藍獅遭遇的第一個“下馬威”

       

      2009年正月,我再次前往五常。這次李總交給我的任務是:把藍獅的觀點和思想傳達給他的團隊。元宵節這天中午,我到達五常,準備與李總正是洽談合作事宜,并完成他交付給我任務。這時,戲劇性的一幕出現了……

       

      這次來接我的,是金禾米業的副總經理王國良先生。李總事先給我打電話說他有事,就委托王總陪我。不一會兒,傳說中的王總來到我們約好見面的地點——五福賓館樓下。遠遠地,我就看見一個身材瘦高、卻顯得很精干的人向我走來。我猜想,這一定就是王總了。

       

      我忙走過去,很禮貌地伸出手,想與對方握手寒暄一下。結果,對方并沒有接受我的熱情,只是冷冷地說:“咱們辦入住吧?!?/span>

       

      剛落定,王總就問我:“聽說你是做策劃的,有啥思路呀?跟我說說,你們都策劃啥?我做銷售這么多年來,也沒覺得企業要做個什么策劃?!?/span>

       

      我領會了王總的意思,還是想考驗我一下。于是,我就把藍獅策劃的一些觀點詳細地介紹給王總,并闡明企業應如何從原料商向銷售商轉變,如何獲得市場溢價過程等等。隨著交談的深入,王總的臉色從之前的多云漸漸轉成了晴天。

       

      正在這時,王總的電話響了,是李總打來的,詢問我們的交流情況。王總笑著大聲說:“很好很好,劉總說得非常深入,我真是有種醍醐灌頂的感覺呀!”

       

      就這樣,大家基本達成了共識。王總掛了電話后,忙對我說:“哎呀劉總,真是抱歉,您看我們這光說話了,連酒都沒有。服務員,快上酒……”

       

      吹響戰斗集結號

       

      第二天,我與王總一起來到金禾米業,向企業員工及經銷商等傳達藍獅的策劃方案。開始大家的態度也與王總一樣,很不接受,說話一不客氣。但我講完后,馬上就獲得了大家的一致認可,并順利地簽訂合同,雙方正式合作。

       

      合作關系確立后,李總給藍獅的任務是:提升金禾米業原有品牌——“金禾泉”的市場價值,提高企業贏利。返回北京后,我馬上部署,開始第一步的工作:進行市場調研,走訪全國重點市場。

       

      當我們的隊伍走到天津時,逐漸發現了一些問題:金禾泉已是個十幾年的老品牌,雖然特點不強,包裝也很陳舊,但因為質量好,市場流通時間長,老百姓很認可。當地老百姓通常拿著米袋子到市場或糧店,說我就要這個牌子這個包裝的,換個包裝我都不要。

      市場調研結束后,我就這個問題與李總進行了溝通,并表示難以完成他交付給我的工作。

      “為什么完成不了?藍獅當初不是答應得很爽快嗎?怎么現在又做不了了呢?”李總有些不滿。

       

      我認真地把市場調研情況向李總做了匯報。根據市場調研情況,我們認為,在原品牌上進行優化風險很大,因為它已在市場上形成了品牌積累,如果我們動這個品牌的話,不但可能刺激不了銷量,還可能影響原來的銷量。

       

      作為一個專業的品牌策劃機構,藍獅一直抱著對企業負責的態度要求自己,就是無論做任何策劃,都不能讓企業承擔風險。這是個職業道德問題,因為你為企業做的是戰略性的規劃、方向性的工作。如果你隨便定個方案,告訴企業,你就往東走吧,肯定靠譜,結果企業往東走了,“咚”掉坑里了!這個結局是很嚴重的,給企業帶來的損失會相當巨大,甚至是致命的!藍獅絕不會讓企業承擔這樣的風險。

       

      所以,我非常坦誠地告訴李總,這個方案我們不能做,即使終止合同,藍獅也愿意接受。

       

      關鍵性提案的誕生

       

      雖然金禾泉這個品牌我們不能繼續做,但調研也讓我們有了新的發現:五常大米在高端禮品市場屬于空白。由此藍獅推斷:金禾米業的大米走高端禮品市場還是有機會的。所以,我建議李總做高端品牌,而且五常大米也很適合,當地最有名的稻花香,品種就非常好。

       

      李總考慮我的提議后,答應試一試。于是,我們的戰略方向也開始轉向高端大米,并重點研究五常大米的生存過程。經過數日的分析和討論,藍獅北京的主會議室中誕生了金禾項目的核心戰略,概括為:五常大米有著悠久的貢米歷史,五常本地也有一些企業做貢米概念,但都不成熟。而金禾米業作為五常地區較有實力的稻米加工企業,無論是技術還是口碑,都足以支持這一戰略的實施。再加上藍獅為其設計的整合營銷方案,藍獅確保金禾米業將能圍繞“貢米”這個概念做深做透,從而贏得顧客的忠誠。

       

      然而,當我們向李總等提出金禾米業可以在“貢米”這個概念上大展拳腳時,他當時就急了:“做貢米不行,五?,F在有50%的企業都在做貢米,我要繼續做這個,能有啥突破?!”

       

      其實經過我們的調研,五常大部分企業的確都在做貢米,包括一些批發市場、商超等,打出的也都是貢米。但藍獅認為,貢米的真正價值應定位在高端市場,而不是批發市場、糧油店和超市這些中低端市場。你讓普通老百姓天天吃貢米,他既然難以有什么概念,也不會產生身份認同感。五常的這些企業都把貢米的價值做低了,根本沒體現出貢米的高度和溢價能力。所以,我告訴李總,這些所謂的貢米根本不足以成為金禾米業的對手。所有的企業都在做低端市場,你去做高端市場,把貢米做好、做深、做透,就一定能快速占領市場。

       

      李總聽完我的分析,思考了的片刻,終于點頭同意了。




      “圣上壹品”的誕生

       

      鎖定貢米這個方向后,我們便開始正式為這個提案加班加點地努力了。

       

      首先,通過對五常市地理、歷史及相關文化的調查,藍獅發現了五常大米獨立于米市的頑強生命因子:獨一無二的地理環境和自然環境;源遠流長的貢米文化;膾炙人口的傳奇故事。而金禾旗下的高端米更是系出名門,血脈純正,源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉。

       

      找準這個發力點后,我和我的團隊興奮地熬了幾個通宵,意圖從數百個命名方案中選出一個與這些地理文化資源適配的名稱,如何將皇家、五常、品質、有機、高端、品味、歷史等因素融入其中,合為一個概念表達出現。幾經周折,項目小組最終將命名定義在“御品”高度,集合力量,統一向這個方向努力。清朝時期,五常大米就是皇家貢米,對飲食挑剔到極致的慈禧太后就曾多次提起五常大米,“非此米不能進食”。因此,藍獅認為,新品牌應不斷挖掘貢米文化,建立品牌自己的新類別及類別標準,并贏得解釋權。

       

      最終,我們向金禾米業提交了兩個名稱:“金宮圣品”和“圣上壹品”,并建議選擇“圣上壹品”這一比較雅致的名稱,全面詮釋“御品”的概念,獲得了金禾米業的認同。

       

      512日下午,藍獅團隊與金禾米業高管一起探討了全新高端品牌——圣上壹品的戰略規劃,包括產品屬性的界定、目標消費人群、品牌核心價值、品牌個性與文化、產品線規劃等,同時還包括全系列的包裝策略等。

       

      我對當時的情形記得非常清楚,是在鄉政府的會議室里,與會人員包括企業的管理人員、銷售人員,還有一些經銷商,幾十人聚集在一個長長的會議室中。當時條件比較簡陋,沒麥克風,直接說大家又聽不清楚。沒辦法,李總就讓人給我找來個大喇叭,我就這樣對著喇叭哇哇哇地講了幾個小時。

       

      當我的戰略規劃講完后,掌聲四起,李云輝總經理對藍獅團隊專業的系統方案和包裝系統規劃稱贊不已,甚至當著公司高管的面強調:“我們所有同事,必須無條件配合及支持藍獅團隊的工作!”

       

      李總鏗鏘有力的話語對我們藍獅項目成員來說,無疑是莫大的鼓勵,幾個月的辛苦終于有了結果,藍獅項目小組成員也終于能暫時喘口氣了。




      好事多磨

       

      返回北京后,藍獅開始為圣上壹品品牌規劃銷售工具。這個是很重要的,其中,企業手冊是要給經銷商看的,一定要展示出企業的實力;產品手冊是銷售人員拿著跟經銷商談判的。你要靠什么讓別人了解你的企業和產品?就是這些東西。

       

      我們把這些宣傳冊都認真地設計好,交付他們印刷時,問題出現了:當我們收到金禾米業寄過來的印刷好的畫冊后,目瞪口呆!畫冊做得非常粗糙,紙張也很差,一看檔次就不行。

       

      對于金禾米業的這種做法,藍獅也是理解的。在這之前,他們的包裝袋只有幾塊錢,而現在一個包裝下來就要三四十塊錢,這不是一筆小的成本?,F在他們之所以把東西做成這樣,就是在盡可能地壓縮成本。

       

      理解可以,但接受不行,這是違背我們當初規劃的。因此,我馬上給李總寫了一封反應強烈的郵件,告訴他們,我們是合作關系,而現在你方已偏離了我們的合作軌道,偏離了我們的共識。對此,藍獅是絕對不能接受的!

       

      發完郵件后,我又拿起電話給李總撥了過去。我的口吻很強硬:“李總,我必須跟你見面談談,把這件事給你扒拉清楚了!”

       

      第二天,我就飛到五常,來到李云輝總經理的辦公室。李總經過思考,也似乎也意識到了自己之前做法的不當,趕緊跟我解釋說:“劉總,你得理解我呀!你看我們掙點錢多不容易,不能全砸里面呀!但我敢說,我做的這些已經是五常市的NO1了!”

       

      “李總,難道你只想做五常的NO1嗎?其實,在五常做得最好不是你的目的,也不是我的目的。從你請藍獅做策劃的那天起,你就已經是五常的NO1了。但我的目標是:我們要走出五常,要做全國大米的一流品牌。你的大米賣幾十塊錢一斤,你得讓消費者感覺掏錢買值得。而你現在做出來的這些東西是省錢了,可拿出來給經銷商一看,幾十塊錢一斤,有人認嗎?沒人認可,你怎么辦?之前的投資不就白費了嗎?你只有一次性投資到位,把品牌真正做起來,才算是真的省錢?,F在你這樣做,不但不能把品牌做好,你之前的所有努力都是浪費,包括你給藍獅的策劃費用都是浪費,因為你根本不能從中受益?!?/span>

       

      聽完我的話,李總很唏噓,當即表示,后面全部聽從藍獅安排,并把后期印刷工作全部交給藍獅,委托我們拿到北京來做。

       

      就這樣,圣上壹品的宣傳畫冊及產品手冊等,都是我們在北京找的印刷廠印刷的,出來后,整個層次完全不同了??吹竭@個努力爭取到的結果,我們才真正松了口氣。

       

      金禾米業和藍獅的努力付出很快也有了回報。2009920日,金禾米業(北京)營銷公司按照計劃正式成立。新產品圣上壹品上市后,反應大大超出了金禾和藍獅的預料,專賣店的產品供不應求,到當年年底就賣出了500多噸。2010年,圣上壹品更是迎來了全勝的一年,全年銷售總量達5000噸!此后幾年,圣上壹品也一直占據著國內高端大米市場銷量的主導地位。

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