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      藍獅案例
      玉地
      占位心智 開創中國代餐飲品新品類

      問題:競爭白熱化市場出路何在?

       

      飲料是一個以資本實力為基礎,以寡頭壟斷競爭為運營形式的市場。無論碳酸、茶、植物蛋白、果汁、水還是功能飲品等細分化市場,都巨頭林立,競爭門檻超高。在這樣一個市場,如何運營才能有自身獨特的發展空間,走出不一樣的生存發展之路?

       

      藍獅團隊與哈爾濱玉農源食品有限公司合作的玉地玉米汁或許能給業界不少有益的啟示!

       

      機會:以非典型飲品的手段做飲品

       

      藍獅在和玉農源合作后,首先感覺到了困難,然后挖掘到了機會。

       

      困難在于從飲品市場本身看,要運營品牌,按通俗的話講,都是拿錢砸出來的,玉農源雖然有實力,但要和康師傅等這樣的巨頭競爭,無疑取勝希望渺茫;不僅如此,飲品市場從來都是年輕人市場,口感為王,但玉地玉米汁雖然具有安全、營養豐富等內在優勢,但性狀發稠、解渴效果不明顯,而且雖有功能性,但并沒有健字號,無法傳播功能。

       

      玉地玉米汁的出路在哪里呢?藍獅團隊日以繼夜地進行深度調研、頭腦風暴,終于發現了飲品市場的第二運營空間,即不僅僅是用來解渴的飲料。這一谷物飲品為主流,代表是營養快線、伊利奶制品,這些產品本質為飲品,但巧妙避開解渴第一需求,充分挖掘了泛主食市場,讓飲品上到餐桌,不僅充分表現了賣點,而且讓市場空間無限放大。

       

      玉地玉米汁營養、粘稠、有飽腹感的消費特征,不正符合這一市場嗎?




      策略:四層升級只為成就代餐飲品新空間

       

      定位升級:不再將人群定位為單一年輕人群,而是將上班白領、家庭食尚婦女、孩子等人群悉數納入其中,充分發揮產品膳食纖維豐富的特性,為愛美族、青春族等量身打造代餐飲料,成就新食尚。

       

      賣點升級:基于代餐特性,產品賣點以新鮮營養為核心,強化自有萬畝有機農場,只挑選當季乳熟期鮮糯玉米粒,鮮玉米限時采收、運輸、儲存,獨家采用全質粉碎技術,玉米營養全保留的賣點,揚棄競爭對手放大膳食纖維功能的路數,表現更營養。

       

      渠道升級:通常飲品是時尚的形象,傳統的KA渠道為主流,玉地玉米汁整合創新,品牌形象時尚化,但渠道系統更多以餐飲、會議中心等,不放棄KA但以特殊渠道為核心,與代餐飲品定位一致的通路打造模型。

       

      傳播升級:立足品牌化思路,玉地不再走簡單高空廣告轟炸路線,而是形成了以鮮為中心,以媒體+終端為陣地,三階段不同階段傳播“鮮玉米整榨”、“新鮮體質”、“新鮮養生”不同主題的以代餐飲品為主路線的傳播升級系統,充分與定位匹配,一點擊破,打造了玉米汁產業的代餐飲品新空間。

       

      成果:穩步推進市場為贏領航玉米汁飲品市場

       

      在具體執行中,基于飲料競爭的特殊性,玉地玉米汁作局一個區域,實行終端聚點,穩步推進的策略,一年一個臺階,在贏得市場好評同時,也被行業譽為最安全的玉米飲料品牌、有機玉米飲料第一品牌、膳食纖維飲料第一品牌。

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