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      藍獅案例
      圣上壹品

        強勢對位米業升級三大趨勢 深度占有皇家貢米永續經營


        圣上壹品 再領航五常大米升級新浪潮


        市場如戰場,瞬息萬變!


        只有市場變,品牌也隨之變,才能永續經營,基業長青。


        正是這種居安思危、前瞻經營的理念,讓黑龍江五常金禾現代農業集團在與藍獅成功完成第一次封王合作七年后,再度聯手,引領式掀起了五常大米的升級新浪潮。


        背景:新一代有機塵埃落定 前瞻超越再度出發


        五常金禾現代農業集團與藍獅的第一次合作是在2008年。其時,金禾現代集團只是金禾米業,五常大米整體也尚處在企業品牌化的拓荒階段。


        在雙方正式合作后,藍獅通過系統分析五常大米“皇家貢米”遍地的現狀,快人半步,創新提出了“新一代有機皇家貢米”概念,從品牌名到產品力,從品牌文化再到品類創新系統規劃了新一代有機皇家貢米具體內涵,讓圣上壹品品牌橫空出世,讓金禾米業從批發市場脫穎而出,引領禮品市場,準確滿足市場需要,成為了市場升級時代的弄潮兒。


        七年來,昔日弄潮兒金禾米業已經一日千里,華麗蛻變,成為集農機、合作社、種業等多種業態于一體的大型農業產業集團——金禾現代農業集團。按照銷售額,金禾現代農業集團穩居中國稻米優質產區五常企業運營前三甲之列。


        從現實運營看,企業有兩種,一種小富即安,得過且過;另一種胸懷大志,心有天下,從來不會停止前進步伐。金禾現代農業集團無疑屬于后者,因為金禾現代農業集團遠遠不到不得不升級的階段。


        從品牌價值上,作為企業旗下主導品牌,圣上壹品作為五?;始邑暶状砥放频牡匚粺o法撼動。


        從渠道上,依靠圣上壹品的成功,金禾現代農業分公司遍布全國,經營穩定。


        從競爭上,雖然多年來,五常無數企業都在模仿圣上壹品,都試圖超越,但無一品牌能望其項背。


        但面對輝煌,無論金禾現代內部高層還是藍獅都是理性的,都不希望只看成績,不看問題。畢竟在七年的經營過程中,圣上壹品盡管攻無不克,但在實際操作中,不規范等瑕疵已經在頻頻現身。


        不僅如此,圣上壹品作為一個時代的產物,在彼時禮品大行其道時,成功水到渠成;但隨著現代渠道日益重要,電商的強勢崛起,年輕一代個性消費者的需求升級,圣上壹品如果躺在功勞簿上睡大覺,落后與被超越只是遲早的事情!


        不能因為有幾億元高利潤銷售額就沾沾自喜,也不能因為江湖地位尊崇就故步自封!


        新的時代,需要新的心態,因此,2015年,金禾與藍獅達成共識,馬年,圣上壹品必須傳承創新,再度出發,奮戰稻米江湖!


        策略:緊密對位三大趨勢 系統鉚合強勢變革


        經過認真系統判研,藍獅圣上壹品策劃組認為,雖然大米一直以來都是老百姓的日常消費品,生于土,長于水,看起來比較實在。但隨著市場整體的升級,未來,大米必然呈現出三大趨勢:形象時尚化、媒體標準化、傳播代言化。只有完成三化工程,稻米品牌才能鯉魚跳龍門,真正與現代城市消費者生活無縫匹配。


        具體來說,形象時尚化的核心是品牌審美與消費人群準確對位。從過去看,圣上壹品的主要核心市場在禮品,面對的消費者是商政等中高端人群,因此,品牌外包裝厚重有內涵,表現出了濃重的皇家范兒。而現在,面對市場的分化,在維持禮品端既有調性的基礎上,直面商超、電商等大眾以及85、90后消費人群,如何在傳承圣上壹品皇家貢米既有文化資產的基礎上,實現審美對位?成為擺在藍獅面前的首要課題!


        定策略是艱難的,執行策略更是難上加難。一天、兩天,一周、兩周,江水海牙創作出來了,但又被項目組內部否定了;各種基于現代生活情調創作的包裝出來了,但創作組認為與皇家貢米定位沒有關系,于是再一次PASS掉。隨著時間的推移,作為藍獅的老朋友,雖然對藍獅絕對信任,但金禾米業王總也沉不住氣了,不斷打電話催問,包裝怎么樣了,什么時候能出來?時間成了一塊巨石,壓得人喘不過氣了,但為了最終質量,天塌了,都默默頂著。


        一個黃色的包裝,上面有斜條,下面有兩個開叉的直條……當這個包裝打樣擺在會議桌上時,大家眼亮了,這不就是一個龍袍的變體嗎?是的,一個龍袍的變體,但不再濃重,而是以抽象的簡約時尚風格被表達出來,這才是皇家文化的時尚化表達,只有這樣,才能讓古老煥發出新的生命,讓圣上壹品進入尋常百姓家。

         

        正所謂歡樂只是一瞬,商超包裝剛創作出來,電商又到了眼前。電商人群更年輕,如果也這樣表達,還是太正統。電商是玩,是趣味,是調侃,精準電商屬性,藍獅在與金禾項目組商議后,最終選擇正面可愛皇帝插畫,背面配甄嬛體,并用“齊家治國吃米平天下”這樣的口號搭配,完成皇家貢米的年輕化表達。

        

        當商超包裝、電商包裝方案一起擺到金禾項目組面前時,老朋友的眼睛再次亮了。


        但這只是走完了萬里長征第一步,從當下市場看,大米品類在終端的表現一直較為隨意,與成熟的牛奶、飲料等類別一直相距甚遠,因此,基于這樣的差距,基于排面注意力決定銷售力的終端定律,藍獅決定幫助圣上壹品完成終端媒體標準化工程。


        不僅包裝設計、文案的標準化,還有每一個物料的用法,每一個排面的擺放,從高度到方向再到數量完全實現量化管理,讓細節成就圣上壹品的皇家品位。


        這還不夠,如果說包裝是內功,終端排面是陣地,那么傳播就是炮彈了。


        如何讓炮彈同樣具有皇家貢米的屬性?


        藍獅發現,目前大米還是產地或者說產品化傳播,很少有時尚化或者說人物形象的動態表達,正因如此,經過深思熟慮,藍獅提出,圣上壹品要敢為天下先,在五常大米中率先啟用代言人。


        基于金禾的現狀,經過幾輪探討、篩選、詢價,最終的決定是用時尚模特做皇帝,既不影響品牌主體,同時也能實現品牌最大化。


        讓項目組記憶深刻的是拍攝平面廣告。按照最初策略,模特身上必須穿有代表性的皇帝服飾,模特公司也準備相關的拍攝衣服。但就在拍攝前夕,項目組發現,所準備的服飾只是日常拍照用的普通戲服,而非真正的皇帝的龍袍。


        是湊乎還是較真?


        實際上,一個品牌產品的品質性是由眾多細節整體決定的。如果放棄一個細節,就有可能讓品牌質量打折扣。因此,基于對品牌負責任的態度,必須追求最高質量,“寧肯改期,也必須找到符合圣上壹品品牌價值的龍袍!”


        命令發出,從項目組服裝組到模特公司都動了起來,滿北京,一個一個服裝租賃公司去找,一天過去了,電腦里存了一屏幕照片,卻沒有一個符合項目組要求。


        取消拍攝計劃?買一套?一個個備選方案都被提了上來。


        但從項目組到合作公司都還沒有放棄,深夜,公司的電話響了起來,龍袍在北京一個影視拍攝基地找到了,看著圖片,看著那一條條刺繡出來的龍,大家的心終于放下了。


        “皇帝”在按照要求不停擺著各種姿勢,相機的燈在不停閃動。


        一天, 三百多張照片,最終只選擇十張常用,兩張核心照片。


        藍獅與金禾就是以這種以少為多,精益求精的態度,讓圣上壹品的傳播系統從傳統的產品品牌上升為了人物品牌,最大化地吸引消費注意力,創造了五常大米市場運營的又一系列第一。


        執行:爭分奪秒強化細節 上市當日風潮已成


        策略對了,風格確定了,但能否有一個彷佛做手術般,分毫不差的執行就尤為重要。


        在讓包裝、電商網頁、傳播物料落地過程中,藍獅與金禾項目組精誠合作,一個細節一個細節地把關,在不出錯的基礎上,秉承創新的精神,不斷追求完美。


        在設計電商網頁過程中,如果只是按照傳統電商屏幕設計,并無過錯,但有怎么體現皇家貢米品牌內涵呢?因此,不僅大策略上要創新,細節上同樣要創新。最終項目組通過一個“圣旨”創意,讓整個畫面有了靈魂,實現了品牌價值的貫穿始終。


        在市場運營中,常有企業家問:什么是品牌?品牌運營和傳統運營有什么區別?實際上,圣上壹品以生動的實踐告訴市場,所謂品牌,就是以一種既有的價值實現對所有市場經營活動的統領,品牌價值就像性格,就像氣質,一旦確定了,就要堅定地讓其充實在具體行動中,這樣,品牌就成為了一個生命,能通過穩定的形象、氣質、品格滿足特定消費者的需求,實現運營的長治久安。


        正是因為有這種意識,有為了這種意識“以行踐言,無私付出”的果敢,八年前,在藍獅的支持下,金禾實現了質的突破,同樣,2015年度,當初秋時節,金禾全國經銷商大會召開,由藍獅主策的圣上壹品新產品包裝及傳播系列一亮相,就再次贏得了經銷商們的贊揚;不僅如此,在終端店面,圣上壹品以及由藍獅設計的禾作粒量品牌產品面前,除了消費者絡繹不絕,還有一些氣宇軒昂之人,仔細地看著,然后趁人不注意拍兩張照……正如一個經銷商所說,昔日圣上壹品橫空出世,讓五常大米企業興起了模仿潮,今天,圣上壹品基于米業趨勢再升級,可以預見,必將讓五常乃至全國各大米產區,形成一股新的時尚、標準、代言化市場風潮!

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