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      藍獅案例
      馥琳國米
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        大策略 大創意


        解決五常大米核心問題 馥琳國米膳養天下

        作為專業服務中國農企的品牌營銷策劃機構,中國農產品營銷策劃第一品牌藍獅農業品牌營銷策劃機構(www.managevoice.com)在服務客戶過程中,發現五常大米企業在實際運營中,普遍存在一喜一憂:

        喜的是,五常大米甲天下。同樣的稻米,只因為生長在五常,每斤價格就能比其他區域米品多一毛錢以上。這就導致五常米企普遍有地域優越感,有皇帝女兒不愁嫁的自豪感。

        憂的是,正因為是中國優質稻米之鄉,因為受到熱捧,所以全國各地假五常大米泛濫。按照五常大米協會接受媒體采訪時提供數據,市場上銷售的真實五常大米只占實際容量的8%,這也就意味著五常大米每年生產約105萬噸,實際卻銷售1312萬噸。這種魚龍混雜的實際市場現狀讓五常大米企業不堪其擾,每一家企業都在千方百計證明自己是正宗的五常大米,但手段有限,拿出的證據同質化嚴重。

        藍獅正是看中了這一現象中蘊含的巨大商機,通過頂層設計精準解決核心問題,讓馥琳國米的五常大米正宗身份不言自明,從而實現了膳養天下。

        洞察:創新發現證明五常身份的第六種路徑

        馥琳國米原本是由五常馥琳大米公司出品的品牌,本名叫馥琳大米。從運營者的本意,是想依托五常大產區的既有優勢,主打五常的生態以及稻花香的品類價值。但操盤人翟山,作為中國酒業的翹楚,有著近二十年商海搏擊的經驗。在他看來,雖然五常大米很好,但在當前市場環境下,僅僅依靠五常地理優勢,沒有品牌優勢的支撐,很難讓馥琳真正在市場打響,走長遠。

        就是在這種背景下,經過和藍獅團隊幾輪溝通,認真分析了www.managevoice.com上藍獅既往的案例,最終決定委托藍獅對馥琳大米進行整案策劃。

        藍獅在接受任務后,雖然團隊對五常大米已經非常熟悉,但基于專業,基于對項目負責的態度,依然派團隊對五常大米以及馥琳大米的實際進行了摸底調查。

        調查中,藍獅驚喜發現,馥琳的優勢有四,第一,在當地擁有雄厚的地政資源;第二,在五常龍鳳山、民樂等精華產地擁有穩定的基地,并且基地“七坰地”是五常獨一無二的地塊,有機年份已經達到了十五年;第三,在種植技術層面,馥琳大米民樂基地采用獨有生態殺蟲技術,而龍鳳山本身是稻花香發源地;另外,在米品上,民樂大米曾經供應第十六屆政協國宴,龍鳳山更是《舌尖上的中國》取景地。

        基于此四大優勢,在藍獅看來,馥琳大米代表五常大米完全沒有問題,甚至可以說綽綽有余。

        但當藍獅團隊在進一步分析市場競爭時,發現事情并不像想象那么簡單。

        從策略來說,想代表五常大米是所有五常大米企業共同的心愿。但從手段來看,證明正宗的手段已經用到了極致。

        馥琳想用生態證明五常地域的特征,而從生態證明五常特征的大米企業在五常數不勝數。

        不僅如此,藍獅調研發現,證明五常大米身份通常有五大路徑:

        一、五常歷史文化,如貢米、仁義禮智信;二、五常地理,如C字形地理、第一積溫帶;第三、五常大米人物,如田永泰;第四、五常品種稻花香;當然,還有就是五常生態,什么水網密布、聯合國大氣環境本底監測。

        但無論哪一種路徑,目前五常米企中都有人在走,都避免不了走入同質化的窠臼。

        而從專業出發,品牌的核心功能就在白熱化競爭中提供差異化價值,從而異軍突起。

        就此,藍獅又開始沒日沒夜地尋找新的策略路徑。經過數輪頭腦風暴,藍獅在海闊天空討論白酒的發展史時,發現雖然濃香、清香等香型是消費主體。但茅臺乃至國窖都是因為占據國字號資源,代表了國家,而實現了價值的突破。那么,大米為什么不能這樣呢?

        細致梳理,五常大米從榮譽上是中國馳名商標,是中國優質大米之鄉,有原產地保護,而且多次代表中國參展國際性展會,并且獲得過殊榮;從實際消費上,五常大米公認是目前中國頂級香米。

        為什么不能占位,發揮馥琳的獨特優勢,代表五常,讓五常代表國米,等量代換,最終讓馥琳成為國米,從而不言自明自己是正宗的五常大米呢?

        取乎其上,得乎其中。要證明五常身份,用一個更高的地位更有效!有誰懷疑茅臺的品質不好嗎?毫無疑問,用國米戰略解決身份證明問題,完全沒問題,而且更有效。

        討論明白后,提交翟總,他聽后,思考良久,說,中國國畫是牡丹,國酒是茅臺,國瓷有景德鎮,唯獨缺少國米。五常物華天寶,就應該是國米,做事業就要志當崇高遠,我們就要做國米。

        話音落,他的臉露出了堅定的神情,而國米策略作為證明五常大米身份的第六種路徑就此塵埃落定。

        策略:以國米策略系統匹配品牌系統

        品牌價值在于系統化。雖然國米策略定了,但從馥琳現實看,無論從品牌名還是品牌價值、品牌形象,都很難和國米形成關聯。

        就此,藍獅開始了一輪系統的國米策略落地工程。


        首先,從品牌名開始,將馥琳變為馥琳國米,實現品牌名與品牌策略的高度聯想性匹配。

        其次,從企業平臺上,藍獅建議,將運營搬到首都北京,并且命名為北京馥琳國米農業發展有限公司,五常馥琳大米企業作為基地進行產品供應。兩個企業互相匹配,夯實國米戰略。

        第三、在基地上,藍獅提出,將馥琳國米的核心基地“七坰地”通過圍欄保護,將來進行系統建設,成為國米文化廣場。

        第四、在背書上,除了充分整合五常大米現有背書資源,要逐漸加大對國際資源的引進,如參與世博會等。

        第五、在賣點挖掘上,要讓馥琳國米成為中國農耕文明的代表,所以最終形成了國寶環境、國宴產區、國香稻種、國耕技藝、國味好米等國字頭賣點。

        第六、在品牌文化上,既然是農耕文明代表,就要與中國人現階段代表——中產乃至新貴望族的審美匹配,不再土豪金,而是有文化有內涵,主打傳承千年的中華“膳食”文化。

        第七、在口號上,必須實現與人群、文化的高度匹配,傳播“馥琳國米 膳養天下”。

        第八、在形象上,則聚合中國農耕或者說傳統文化中的典型代表——華表、書法體進行系統包裝。

        第九、在產品線上,基于人群以及渠道需求,實現中高端與大眾市場的整合,推出私家專享有機十五年稻花香、有機三年稻花香、團購精品稻花香、眾籌莊主專用精品稻花香米、環保紙袋生態稻花香、幸福煮義稻花香六個產品系列,實現從禮品到特渠再到專賣、高端商超的整體性吻合。

        基于九個方面的系統匹配,馥琳國米不再是個概念,而是成為了名實相符,內外一體的五常大米新代表,中國國米。

        執行:整合資源以高帶低養天下

        沒有執行的品牌策略不是好策略,也是無法真正產生效益的策略。

        從馥琳國米的品牌策略出發,藍獅為馥琳國米制訂了從渠道到銷售再到傳播的三步走戰略。

        渠道層面上,馥琳國米的戰略是以中高端渠道為主體。但具體到現階段,馥琳國米的首要渠道是公司既有的酒渠道。通過公司的會員系統以及數百家自有專賣店,實現起步,然后逐漸實現對其他渠道的整合,從而保證馥琳國米的穩定盈利,可持續發展。

        從銷售層面上,馥琳國米作為中國大米的代表,藍獅給出的運營策略是借勢當前眾籌大勢,通過會議等形式實現定制規?;N售。

        從傳播層面上,藍獅給出兩條線,在五?;蛘吆邶埥瓍^域,馥琳國米要占位,通過高炮等形式傳播“中國國米第一品牌”,從而帶動或者說推動五常大米的國米戰略;在五?;蛘哒f黑龍江外,注重消費感,以五常農夫與消費者實現溝通,傳播“稻法自然 每一粒馥琳國米都是用原生山水與心血共同養成”。在此基礎上,藍獅與南開團隊聯合攝制了馥琳國米文化篇與企業宣傳篇兩個視頻,作為對品牌銷售系統的支撐。



        基于這樣高度與深度的結合,馥琳國米策略完整實現了與市場運營的充分結合,以高代低,全線進軍,從而實現了膳養天下。

        喜報:在馥琳國米正式推向市場后不到一個月,藍獅團隊接到馥琳國米團隊電話,首批數千件馥琳國米禮品包裝已經全部售罄,下一步將中高端禮品與商超等渠道齊頭并進,一顆五常大米金字塔上的明珠正在快速升起,越來越放射出其璀璨的光芒。

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